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被高端品牌定位扭曲的李宁，在海外与本土品牌的夹击下腹背受敌
事与愿违，李宁有限公司(02331.HK下称李宁)期待的20岁华丽嬗变却是一次滑铁卢。
李宁在刚刚结束的订货会上公布，按照批发出货计算，李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%。消息甫一传出，就引发基金洗仓，李宁股价暴跌近16%，创下了自2004年李宁上市以来最大单日跌幅，市值一日蒸发逾35亿元。
面对销售增长的神话破灭，券商唱淡李宁前景，认为李宁已经陷入品牌定位和销售危机。
“关于此次订货会的结果，我们的看法是，今年(2010年)体育用品行业的零售环境明显遇到了更大的压力。”李宁集团公司行政总裁张志勇解释说。
然而，在建银国际分析员陈兆昌看来，李宁2011年第二季订货会表现不佳，并非整个体育用品行业的问题。
与李宁订单金额同比下降6%相比，另一家国内体育用品品牌鸿星尔克，在2011年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。
“行业本身有增长，是李宁自己做得不好，令其难以在市场占有率上与其他公司竞争。”陈兆昌评价说。
有业内人士认为，李宁的销售危机主要源自2010年6月换标后的品牌策略。
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